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        通于一而萬事畢:產品乃營銷本源
        德立資訊   |   2015/7/30 9:46:22

         

          信息化時代的到來是一柄雙刃劍。

         

          一方面,賣主為吸引稀缺注意力不斷營造新概念和花哨噱頭;另一方面,買主卻可以通過信息對等撇去浮云見本質,直接交流體驗心得。

         

         

          “一個企業是否能取得成功,取決于消費者認知。隨著信息化時代到來,信息更加對等。所有消費者在鑒別一個產品時都是比較敏銳的,一旦發覺自己受騙,肯定會對產品銷售產生不好影響。只有當你的產品做好了,不管別人怎么說,不管競爭對手如何攻擊,依然會賣得很好。”德立創始人潘小東認為,產品才是營銷的本源,“最重要的還是產品,沒有產品就沒有一切。”

         

          目前中國市場是競爭最為激烈無序的市場之一,營銷費用在企業成本中所占據比重達到驚人程度。過度營銷不僅擾亂消費者視線,也攪亂了行業。在營銷概念的龍卷風下,是做隨波逐流的風滾草,還是做踏實專注的磐石,是考驗一家企業是否能夠做成百年老店的試金石。

         

          以淋浴房市場為例,一直以來,五星級酒店是高端消費者直接體驗產品的絕佳場合,也是淋浴房品牌展示的重要場所。

         

          德立,作為國產淋浴房品牌,居然生生在這塊市場中撕開一個口子,成為第一個突圍者。眾所周知,由于門檻極低,目前中國的淋浴房市場已達百億規模,競爭異常激烈,早已成為一片紅海。業內人士戲稱,“一把螺絲刀就能開淋浴房工廠”。

         

          在門檻極低的市場中,如何打造高端品牌,并得以躋身于五星級酒店獲得高端消費者的青睞?答案就是:產品。

         

          在過去18 年中,德立相繼攻占了“跳水王子”田亮、著名主持人汪涵、何炅等一大批名流豪宅的近百間浴室。

         

          產品品質成就營銷基石

         

          德立專注于產品品質的路并非一帆風順,尤其是在諸多同行大肆抄襲和打價格戰的環境下。

         

          2009年,德立市場部組建,全國100多家門店重新裝修。同時技術部也逐漸成型,開始追求工藝復雜化。當年,德立銷售額1億元,凈利潤1000多萬元,同比增長36%

         

          但這種喜人狀態并沒有持續下去。

         

          2010年,德立受到競爭對手沖擊。“華億達是一個做五金的工廠,產品合頁很大,平整度很好。我有很大的壓力,要做產品超過他。于是推出了26系列,結果做出來比人家還差。一到市場賣不動,一年賣200套。客戶說,這東西太貴,東西又不好。26的拋光是手動拋的。”潘小東一直努力改進但是沒有效果,直到2011年,德立經過一年的研發,推出了鏡面直角工藝,銷量開始上升。

         

          企業走到了2012年,新的挑戰再次襲來,產品同質化的問題嚴重。“我們就一兩款產品,大家都在抄襲我。外型都一樣,賣得更便宜,用戶又辨別不了。我們用好的玻璃,但對手的玻璃前一年也沒有問題。你說自己的產品更好,用戶怎么知道?”潘小東一度很急躁,“銷售沒起色,不知道將來怎么發展,我又請了朋友來考察。朋友說,原因就是你沒有便宜、低價的產品。”

         

          潘小東暫時妥協了,請人幫忙開發低質低價的產品,新產品出來后,迎來的是原來口碑用戶的破口大罵。“他們說,德立怎么能制造這種垃圾?我們以前賣淋浴房,標榜里外看不到螺絲釘,后來自己卻去做了,當時代理商也對德立沒信心了。所有企業都有由盛而衰的時候,我當時很悲觀,就想現在德立的轉折點是不是來了?”

         

          最后,德立還是回到了專心做產品的路子上。潘小東曾是物理老師的背景,使他擁有一定的技術底子,并且堅持在細節中捕捉“微創新”,經常自己動手研發生產需要的各種設備,員工們稱其為“技術狂”。淋浴房的輪滑很容易被頭發和泥垢卡住出現故障,潘小東就自己研發了一個全封閉的輪滑系統。

         

          淋浴房作為集成產品,五金配件是關系到消費者體驗的重要細節。“技術狂”研發的 “鏡光效果”及墅方方26系列重新上市,使得德立再次成為業內焦點,代理商信心的上漲,品質品牌營銷策略再次得到很好的驗證。

         

          產品設計造就藝術風范

         

          “我是功利主義,把結構想完,站在用戶角度想產品需要哪些功能,剩下的造型用最節約的辦法:多一分錢不花,少一分錢不省。但在代理商看來,這就是沒有美學觀點,沒有造型。他們要求我請一些國際設計師來,先做造型再配結構。”

         

          2012年廣州設計周上,潘小東結識了來自意大利的設計師卡羅·貝利,后者被譽為生態設計領域的“達芬奇”,有著30多年的室內設計和建筑行業設計經驗。交談一番之后,卡羅決定到德立工廠參觀考察。考察完雙方一拍即合,卡羅被聘請為德立的首席設計師。

         

          然而卡羅·貝利剛開始給出的設計,潘小東表示接受不了,甚至差點吵起來。“卡羅完全站在設計的角度,而沒有考慮功能如何實現。”潘小東說,一個功能結構至上,一個設計美學至上,沖突不可避免。“一個美學大師跟一個土包子肯定吵架,我關注的是結構和工藝,他關注的是造型。設計師不管你,曲線一拉出來象征什么意義。我看見這個曲線想的是怎么才能做出來。往往在這方面爭,他畫出來我做不出來,那也是廢的,所以既要畫得出來,我也得能做出來,反反復復需要很長時間。”

         

          經過近兩年多次艱難磨合,二者終于達到了某種平衡。卡羅·貝利設計的35系列羅馬浴池系列淋浴房一面市,其精致美觀的造型、深厚的文化底蘊,就受到了眾多苛刻追求美感的消費者的熱捧。

         

          “非標”產品滿足不同需求

         

          曾有一段時間,潘小東動了把企業賣掉的心思。“美國衛浴品牌科勒來談收購,樂家也來談過。都沒賣成。怎么辦?還是要辦下去。我不停地請更有能力的人,比如懂IT的、營銷的、技術的,團隊開始穩定。”

         

          早在2002年,德立就瞄準了非標準品定制這個價值含量較高的領域。但非標帶來利潤的同時,帶來的挑戰也有不少。淋浴房的主要材質是不銹鋼、玻璃、鋁合金等,每個產品配件至少50-60個,多的上百個,整體小環節加起來1000多個。“淋浴房定制主要體現為面積大小。由于面積不同,所需的物料長度、種類、物流等環節都會不同。”潘小東說。

         

          德立從零開始研發生產設備,經過10余年探索,將其定制系統初步打磨成型。用戶下單后,德立的員工上門測量,根據戶型、面積,重新設計圖紙。德立的車間沒有流水線,每個工人獨立操作,各自負責一環。

         

          一個訂單一種工序,每道工序的操作、銜接方法不同。每天又有成千上萬個訂單在車間流轉,要區分每個訂單的操作信息、了解每個訂單進行到哪一步了,再考慮到非標品的龐大原材料倉庫,德立若想做到規模化,只能依靠IT系統提供具體信息,工人照著執行。

         

          德立的系統是二次開發,向第三方購買一個基礎平臺,其余所有程序、數據都是自己寫,之后與硬件對接。德立的系統構成是:OA+ERP+訂單組合軟件目前這套系統支撐的是每年約20萬套淋浴房的產能。

         

          用潘小東的話來說,“現在德立的每一步都是決勝未來的關鍵一步,站在過去18年成就之上,德立淋浴房正在構筑更大的夢想!

         

         

        文章轉載自:價值中國網 http://www.chinavalue.net/Media/Article.aspx?ArticleID=128979

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